Motoral Oy

Tekoäly tehosti tukkukaupan myyntiä

Vuosi 2017 on tekoälyn vuosi. Tekoälyn valjasti käyttöönsä myös suomalainen tukkukauppa Motoral, jonka käytössä sen hyödyt eivät ole rajoittuneet vain verkkokauppaan, vaan koko yrityksen myyntiä on saatu tehostettua. 

1940-luvulle ulottuvan historiansa aikana Motoral on noussut yhdeksi Suomen merkittävimmistä toimijoista ajoneuvoihin ja liikenteeseen liittyvissä tuotteissa. Yli 70 miljoonan liikevaihdolla operoiva konserni on löytänyt itselleen uuden kilpailuedun tehokkaasta verkkokaupasta ja asiakaskohtaisesta personoinnista, jonka mahdollistaa Episerverin tekoäly.

Episerverin päälle rakennetun verkkokaupan Motoral otti käyttöön vuonna 2014.  Motoralin kehityspäällikön Henri Strömin mukaan B-to-B -verkkokaupan rakentaminen ei ole liiketoiminnan ja teknologialle asetettavien vaatimusten näkökulmasta yksinkertaista. Kun kuluttajaverkkokaupassa kaikille asiakkaille on tarjolla yleensä yksi ja sama hinta, on tukkukauppiaan hinnoittelu moniportaista ja asiakaskohtaista. Erityisen monimutkaista se on Motoralilla, jonka valikoimasta löytyy jopa 25 000 tuotetta. Asiakasyrityksiäkin Motoralilla on nykyisin 9000, joten erilaisten tuote-hinta-yhdistelmien määrä lasketaan sadoissa miljoonissa.

Henri Strömin mukaan Episerver oli oikea ratkaisu Motoralin tarpeisiin.

“Jos vastaavaa verkkokauppaa lähdetään tekemään sellaisen alustan päälle, jota ei ole suunniteltu juuri tällaiseen käyttöön, joudutaan nopeasti todellisiin rautalankavirityksiin”, Ström sanoo.

Osaltaan haastetta lisää myös se, että Motoralin asiakaskunta on kirjavaa: isoista keskusliikkeistä aina pieniin huoltoasemiin ja korjaamoihin.

“Tuotteisto on meillä purettu asiakkaiden mentaliteetteihin sopiviin katalogeihin. Episerverissä meitä kiinnosti alusta saakka se, että käytännössä kaikki verkkokaupan sisältö on helposti personoitavissa eri käyttäjille.”

Motoralin jokaisella asiakassegmentillä on verkkokaupassa heille personoitu etusivu. Tämän ansiosta käyttäjäkokemus on mahdollisimman miellyttävä. Pienen korjaamon näkymään ei nosteta esimerkiksi huoltoasemilla kaupaksi käyviä koivunhalkoja, eikä huoltoasemille tarjota raskaan kaluston jousisarjoja. Nykyisellä ratkaisulla Motoral pystyy paitsi segmentoimaan asiakkaitaan tehokkaasti, myös harjoittamaan B-to-B -kaupassa tyypillistä asiakaskohtaista hinnoittelua.

“100 miljoonan hintarivin massa päivittyy meillä joka yö. Jokainen asiakas näkee sen juuri hänelle oikean hinnan”, Ström kertoo. 

Episerverin tekoäly valjastettiin verkkokaupan moottoriksi

Tämän vuoden maaliskuussa Motoral nousi verkkokaupassaan seuraavalle tasolle ja otti käyttöönsä Episerverin tekoälyn. Taustalla oli paitsi kiinnostava mahdollisuus, myös halu löytää 25 000 tuotteen valikoimasta tehokkaammin tarjottavaa asiakkaille.

“Tekoäly alkoi tuottaa tuloksia jo ensimmäisenä päivänä ja huomasimme heti, että tässä on aivan tolkuton potentiaali”, Ström sanoo.

Strömin mukaan Motoralilla on pitkään ollut vahvana ajatus siitä, että he tuntevat asiakkaansa.

“Tiedämme osoitteet, puhelinnumerot, ja voimme milloin tahansa mennä heitä tapaamaan. Näemme mitä he ovat ostaneet meiltä ja meidän kenttämyyjät tuntevat heidät henkilökohtaisesti. Tekoäly on tuonut koko tähän yhtälöön todella paljon lisää”, Ström selostaa.

“Voimme tekoälyn avulla ottaa aivan toisenlaisen strategian siihen, mitä tarjoamme asiakkaalle, ja meillä on todella paljon paremmat valmiudet tarjota entistä tehokkaammin.”

Tekoälylle annettuna strategiana on Strömin mukaan ollut esimerkiksi tarjota tuotteita, joita asiakas ei vielä ole ostanut, mutta joita yleensä ostetaan samoissa tilauksissa asiakkaan tavallisesti ostamien tuotteiden kanssa.

“Olemme aiemmin esimerkiksi tehneet sähköpostisuoraa mielestämme todella osuvilla, pitkälle ajatelluilla nostoilla ja tarjouksilla, mutta kerta toisensa jälkeen todenneet, että ei tämäkään toiminut niin hyvin kuin odotettiin. Nyt olemme laittaneet sähköpostisuorat jopa kokonaan automaatille, eli emme tuota sinne itse mitään. Tekoäly muodosti viestit automaattisesti meidän linjaamiemme strategioiden pohjalta.”

Tekoälyn generoimat sähköpostit ohjaavat verkkokauppaan jo nyt jopa neljä kertaa enemmän klikkauksia kuin manuaalisesti tehdyt viestit. Strömin mukaan tekoälyn muodostamista sähköpostisuorista ei vielä ole “otettu kunnolla tehoja irti”.

“Eli me tunnemme asiakkaamme, mutta emme me ihan oikeasti tunne heitä. Selkeästikään emme tarkalleen tiedä, mikä yksittäistä asiakasta kiinnostaa ja milloin.”

Erityisesti oikea ajankohta tuotteen tarjoamiselle löytyy Strömin mukaan paremmin tekoälyn avulla. Se on arvokasta Motoralille, jonka valikoimassa on paljon investointituotteita.

“Sama tila, jota aiemmin käytettiin tuotteiden suosittelussa, käytetään nyt tehokkaammin”, Ström kiteyttää.

Tekoäly ja analytiikka muodostavat tehokkaan kokonaisuuden

Episerver poikkeaa Henri Strömin mukaan monista muista tekoälyä hyödyntävistä toimijoista siinä, että tekoälyn lisäksi asiakas saa käyttöönsä osaavan analytiikkatiimin ja tuen, jonka avulla asiakkaan datasta saadaan enemmän irti.

“Episerver ei ole vain ohjelmistokauppias, vaan aktiivisesti itse mukana miettimässä sitä, miten tekoälyä hyödynnetään liiketoiminnassa”, Ström kehuu.

“Episerverin analyytikkoporukka pystyy vastaamaan ongelmanasetteluihin, esimerkiksi siten, että meillä on uusi brändi, ja haluamme tietää kenelle sitä pitäisi myydä. He pystyvät purkamaan auki meidän asiakasdatan, ostokäyttäytymisen, verkkokaupassa toimimisen ja sen perusteella toimittamaan meille ohjeita, että käykää myymässä näille asiakkaille”, Ström selostaa.

Tekoälyn avulla myös Motoralin myyntihenkilöstöä pystytään Strömin mukaan tukemaan aivan uudella tavalla. Tekoäly ja analytiikkatiimi pystyvät esimerkiksi kokoamaan myyntihenkilöstön tarpeisiin tärppilistoja tuotteista, joista eri asiakkaat voisivat olla kiinnostuneita. Verkkokaupan lisäksi myös kenttämyyjät pystyvät näin kontaktoimaan oikeita asiakkaita oikealla hetkellä.

“Tekoälyn avulla meillä on mahdollisuus saada todella paljon enemmän tehoa irti myyntihenkilöstöstämme. Pystymme ruokkimaan heitä paremmin tärppilistoilla siitä, mistä eri asiakkaat voisivat olla kiinnostuneita.”

Henri Strömin mukaan tekoälyn käyttö on näkynyt myös Motoralin verkkokauppamyynnissä, jossa jo 12,5 prosenttia tilauksista sisältää tuotteita, jotka on ostettu tekoälyn suosituksen perusteella. Näiden tilausten keskimääräinen arvo on myös huomattavasti korkeampi kuin tilauksilla, joihin tekoälyn suosituksia ei päädy.

Tekoälyn tuottamien myyntilukujen kattava analysoiminen on Strömin mukaan kuitenkin vielä alkutekijöissään. Kun asiakkaat voivat tilata Motoralilta tuotteita verkkokaupan lisäksi myös 3-4 muuta kanavaa pitkin, on verkkokaupassa tai sähköpostisuoralla tehtyjen toimien analysointi haastavaa. Tilaus voi tulla Motoralille esimerkiksi kenttämyynnin kautta, vaikka tilauspäätöksen taustalla olisikin tekoälyn koostama sähköpostiviesti.

“Käyttäjät, jotka käyttävät verkkokauppaa, mutta tekevät tilaukset muun kanavan kautta, näkevät silti sen kautta personoidun kampanjoinnin ja mainonnan”, Ström pohtii.