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Wie „Hidden Data“ zu besseren E-Mail-Kampagnen führt

Für personalisierte E-Mail-Kampagnen müssen Marketer nicht immer das ganz große Rad drehen. Ein paar Basis-Informationen über die Empfänger reichen für eine smarte Personalisierung bereits aus. Wie das genau geht und noch viel mehr verraten Episerver Business Consultants Nikolaos Kapetanis und Hendrik Walter.

Die meisten Unternehmen sind der Auffassung, dass sie für eine erfolgreiche Personalisierung zu wenig Daten haben. Dabei werden bei der Newsletter-Anmeldung sowie an fast jedem Touchpoint innerhalb der Customer Journey wertvolle Daten gesammelt. Mit etwas Kreativität lässt sich das Potenzial dieser augenscheinlich unsichtbaren Daten im E-Mail-Marketing auszuschöpfen.

Mit „Hidden Data“ zur erfolgreichen Personalisierung

So werden bei jeder Newsletter Anmeldung Systemdaten, wie die E-Mail-Adresse, der Zeitstempel der Anmeldung und eventuell die Anmeldequelle dem Marketer übergeben. Doch diese Systemdaten und auch klassische Basisdaten wie die Anrede oder der Vorname werden noch immer viel zu selten genutzt, um das Maximum aus den eigenen E-Mail-Kampagnen herauszuholen.

Wenn man beispielsweise durch die Anrede ("Herr" oder "Frau") das Geschlecht kennt, lässt sich ein Newsletter leicht auf die individuellen Interessen anpassen. Ein Fitnessstudio beispielsweise kann dann zielgerichtete Sportkurse für Frauen (z.B. Zumba) oder Männer (z.B. Crossfit) in den Vordergrund stellen oder das Aufmacherbild an das entsprechende Geschlecht anpassen.

Überraschte Nutzer klicken besser

Viele E-Mail-Empfänger geben bei der Registrierung auch ihren Vornamen an. Ganz selten jedoch nutzen Unternehmen diese Information, um ihre Kunden positiv zu überraschen und ihnen beispielsweise zum Namenstag, statt wie klassischerweise zum Geburtstag zu gratulieren. Dabei dürfen Unternehmen, die ihren Kunden verraten, woher beispielsweise ihr Name kommt und diese Fun Facts mit einem kleinen Rabatt-Code kombiniert, mit guten Öffnungsquoten rechnen.

Hat ein Newsletter-Abonnent auch sein Geburtsdatum angegeben, ist die klassische Geburtstags-E-Mail mit einem 10-Prozent-Geburtstagsrabatt die unkreativste aller Möglichkeiten. Wer seinen Kunden überraschen will, verzichtet auf derartige Standard-Newsletter. Stattdessen kann das Geburtsjahr kreativ genutzt werden, um beispielsweise eine historische Zeitreise aufzusetzen. Auch ihre Tonalität können Unternehmen auf die entsprechenden Altersgruppen anpassen. Jüngeren Zielgruppen können dann in lockererer Sprache angesprochen werden als ältere Semester.

Die Nutzung von Klickprofilen macht Newsletter interessanter

Thematische Impulse bekommen Unternehmen auch, wenn sie sich anschauen, was ihre Empfänger im Newsletter anklicken und was sie eher ignorieren. Diese Daten können automatisiert gesammelt und zu einem Klickprofil verarbeitet werden. In der Folge können präferierte Themen oder Artikel dann ganz oben platziert und maßgeschneiderte Betreffzeilen getextet werden.

Auch der Zeitpunkt, zu dem die E-Mails geöffnet werden, liefert Ansätze zur Personalisierung. Im Idealfall berechnet dann ein Algorithmus die beste Versandzeit für jeden Empfänger. Welche Auswirkungen dies auf den Erfolg von E-Mail-Kampagnen hat, können Unternehmen perfekt über A/B-Tests analysieren, um die Unterschiede in Sachen Öffnungs- und Interaktionsraten zu messen.

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