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„Zero Moment of Truth“ – Es beginnt bereits mit der digitalen Begrüßung

Heute stehen zwar jede Menge Tools, Methoden und Daten bereit. Doch sind Expertinnen und Experten für Handelsmarketing wirklich gut genug ausgestattet, um in den sich ständig ändernden Konsumwelten richtig zu navigieren? Wie interagiert man mit den sich immer stärker diversifizierenden Zielgruppen, die in der Vergangenheit teils nicht auf dem Radar waren?

Unabhängig davon, um welche bestimmte Zielgruppe sich Marketingverantwortliche bemühen, entscheiden Besucher innerhalb von vier Scrolls, ob sie tiefer in eine Webseite einsteigen wollen. Wenige Millisekunden genügen für die Entscheidung, ob das Angebot Anklang findet – vor allem im mobilen Web. Die Preisfrage lautet deshalb: Wie spricht man neue Kunden so an, dass sie bleiben?

Marketer nehmen bestimmte Zielgruppen nicht wahr

Eine emotionale Verbindung mit Konsumenten muss schnell hergestellt werden und eine konkrete Botschaft vermitteln. Marketer sollten sich fragen, ob sie mit ihren Kampagnen Verbraucher erreichen, die das Angebot des Unternehmens ursprünglich gar nicht in Erwägung gezogen haben?

Wenn dem so ist, lässt sich analysieren, wie man zu ihnen durchdringt: Wann ist der richtige Zeitpunkt, um die richtige Person mit der optimalen Botschaft und über den passenden Kanal zu erreichen? Dabei gilt: Konsumenten sollten nicht mit Informationen bombardiert werden, an denen sie nicht interessiert sind – und ein kundenzentrierter Ansatz ist im Allgemeinen hilfreich.

Dass es eine starke Korrelation zwischen Relevanz und Personalisierung gibt, gilt als offenes Geheimnis. Doch für eine gelungene Personalisierung benötigen Marketer Daten, umsetzbare Handlungsempfehlungen und eine Botschaft, die für die jeweiligen Konsumenten von Interesse sein muss. Um die besten Entscheidungen treffen zu können, sollten die Daten von hoher Qualität sein.

Nicht außer acht gelassen werden darf, dass sich Menschen selbst bei präziser Personalisierung unvorhersehbar verhalten. Die besten Kampagnen werden deshalb nicht unbedingt zum passendsten Zeitpunkt ausgeliefert. Langlebiger Content ist Trumpf.

Social ist im Kommen. Aber lohnt es sich, zu investieren?

Obwohl sich der von Social Media stammende Traffic-Anteil auf Webseiten zwischen Januar 2018 und Oktober 2019 auf acht Prozent verdoppelt hat, bringt er niedrige Konversionsraten und ist nicht unbedingt ein verlässlicher Kanal. Dies sollte Händler und Marken aber nicht davon abhalten, in Social Media zu investieren, da die meisten Customer Journeys mehrere Sessions, Geräte und Kanäle umfassen.

Social Media hat einen Einfluss auf die Marke, auf die Sales und auf das Marketing. Marken können Konsumenten über Social Media viel besser erreichen als ohne: Social Media ermöglicht eine sehr präzise Segmentierung basierend auf Demografie, Aufenthaltsort, Interessen und mehr.

Der mobile Anteil am Traffic steigt weiter

Wir bei Episerver prognostizieren für 2020, dass der Anteil am Traffic auf Händler- und Marken-Webseiten, der von Smartphones stammt, 60 Prozent erreichen wird, während Tablet- und Desktop-Sessions abnehmen.

Smartphones sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wir nehmen unsere Mobilgeräte überall mit hin, auch zum Einkaufen. Den Preis online zu vergleichen, während man vor dem Regal im Geschäft steht, ist für viele selbstverständlich geworden. Deshalb sollten Marketer ihren Kunden überall eine einheitliche Markenidentität bieten, ein einheitliches „Look and Feel“.

Eine kohärente Digitalstrategie sollte zudem die verschiedenen Stadien des Kaufprozesses berücksichtigen. Ein Beispiel: Angenommen, ein Händler verkauft Kindermode und hat einen starken Anstieg bei der Gruppe der männlichen Käufer festgestellt – seiner neuen Zielgruppe. Ist er darauf eingestellt, dass diese Konsumenten wahrscheinlich eher unterwegs und vielleicht einhändig über das Mobiltelefon einkaufen, statt vor einem PC zu sitzen?

Die Konversionsraten auf mobilen Geräten sind seit 2017 von 1,7 Prozent auf 2,1 Prozent gestiegen. Dies hat zwei Gründe: Händler und Marken haben ihre mobilen Webseiten optimiert. Und Konsumenten sind inzwischen vertrauter damit, auf dem Smartphone einen Einkauf abzuschließen.

Vielleicht klingt eine Konversionsrate von 2,1 Prozent nicht nach großen Auswirkungen. Aber Mobile beeinflusst das Kaufverhalten und die Entscheidung, bei wem wir einkaufen, viel stärker, als wir direkt messen können.

Neukunden wirkungsvoll adressieren

Eine aktive Analyse gibt Aufschluss, wodurch sich Kunden auszeichnen und lässt deren Profil nachzeichnen. Die Vielfalt der Kunden darf und wird dabei Einfluss auf die Marke nehmen. Wenn es gelingt, eine integrative digitale Umgebung für die Shopping Journey der Kunden zu schaffen, lässt sich auch herausfinden, wie diese Kunden effektiv angesprochen werden können.

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