QVC
Bessere Performance-Werte dank zweistufiger Reaktivierungskampagne
Öffnungsrate
Click-to-Open-Rate
Abmelderate
Die Herausforderung
Kunden haben bei QVC die Wahl zwischen unterschiedlichen Newsletter-Formaten, darunter auch die täglich versendete Tagesangebots-Mail. Der Anteil der Empfänger, der mit den Mailings nicht interagiert oder diese ungelesen in den Papierkorb verschiebt, wuchs allerdings stetig an. Um diese inaktiven Empfänger wieder in aktive Öffner zu verwandeln, holte QVC das Business Consulting von Episerver ins Boot. Die Zusammenarbeit bot sich an, denn für sein E-Mail-Marketing setzt das Unternehmen bereits seit Langem auf Episerver Campaign.
Die Lösung
QVC plante mit Episerver eine zweistufige Reaktivierungskampagne im Zeitraum von Januar bis Juni 2020. Ziel der Kampagne war es, inaktive Empfänger wieder dazu zu animieren, die QVC-Mailings zu öffnen und mit den Inhalten zu interagieren – und das ohne Incentives wie Gutscheine oder Gewinnspiele.
Zum Start der Kampagne am 28. Januar 2020 wurden zunächst all jene Empfänger erfasst, die in den letzten 90 Tagen keine Mailings von QVC geöffnet hatten. Diese erhielten für die nächsten 14 Tage keine weiteren Newsletter, damit das Postfach der Empfänger für den Zeitraum frei von QVC Newslettern bleibt, um mehr Präsenz für das Auftakt-Mailing zu ermöglichen. Erst dann startete die Reaktivierung mit einem Auftakt-Mailing mit der Betreffzeile „Willst du diese Mail etwa öffnen…? 😲“. Die E-Mail selbst enthielt eine Bildpersonalisierung mit dem Vornamen des Empfängers sowie verpasste Angebote, Specials, Sales und weitere Vorteile, von denen der User auch ohne Incentives profitieren konnte. Der Clou: Ein zentraler „Call-to-action“ Button führte den Empfänger zum QVC Preference Center. Dort hat er die Möglichkeit, seine Profildaten anzupassen und seine bevorzugten Newsletter-Formate auszuwählen.
Im nächsten Schritt erfolgte sieben Tage später ein Nachfass-Mailing mit identischem Inhalt, aber der Betreffzeile „Weißt du, wie wir über dich denken?“, an diejenigen Empfänger, die das Auftakt-Mailing nicht geöffnet hatten. Durch den angepassten Betreff sollten die Empfänger zum Öffnen animiert werden.
Nach Abschluss der Kampagne wurden alle reaktivierten Empfänger, also diejenigen die durch Öffnung oder Klick mit einem der Mailings interagierten, wieder in die Regelkommunikation überführt. Sie erhalten nun wieder die gewohnten QVC-Newsletter. Die weiterhin inaktiven Empfänger werden automatisch vom regulären Versand ausgeschlossen.
Die Resultate des Kampagnenauftakts können sich sehen lassen. 25,22 Prozent der zuvor inaktiven Empfänger konnten auf diese Weise wieder dazu motiviert werden sich mit den QVC-Mailings zu befassen. QVC verzeichnet außerdem eine beeindruckende Click-to-Open-Rate von 25,76 Prozent sowie eine Abmelderate von weniger als ein Prozent.
Mit Episerver Campaign war es uns nicht nur möglich, unsere inaktiven Empfänger zurückzugewinnen, wir können sie nun zusätzlich automatisiert zum richtigen Zeitpunkt anschreiben. Dadurch kann man langfristig eine erhöhte und qualitative Kundenbindung schaffen. Zudem profitieren wir von einem geringen Zeitaufwand durch die automatisierte Kampagnenaussteuerung und von umfangreichen Monitoring- und Analysefunktionen.
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Tatjana Birmele
Retention Marketing Specialist QVC
